Diferença entre o valor da marca e a imagem da marca

Diferença chave - Valor da marca versus imagem da marca
 

A diferença entre o valor da marca e a imagem da marca está na amplitude de cada conceito. Branding é um conceito complexo e está se tornando um esquema de marketing essencial. Em termos simples, uma marca é considerada um símbolo distintivo, logotipo, palavra, frase, marca ou uma combinação desses itens que é usada pelas empresas para distinguir seu produto ou serviço de outras no mercado. Mas, gerenciamento de marca é um conceito amplo que abriga uma série de conceitos relacionados. O gerenciamento da marca fornece uma estratégia para a empresa aumentar o valor percebido de uma marca no longo prazo. Ele fornece sustentabilidade e crescimento para a empresa através do aumento do valor percebido. Assim, uma marca reflete a experiência completa da interação do cliente com essa marca especificada. Na gestão da marca, marca o patrimônio líquido é um conceito importante e amplo, e a imagem da marca é parte integrante do patrimônio da marca. Vamos discutir cada conceito em detalhes.

O que é brand equity

O valor da marca lida com a marca da perspectiva do receptor ou de como o receptor absorve a mensagem de marketing da empresa. Ailawadi, Lehmann e Neslin (2003, p1) definem o valor da marca como: “Resultados que se acumulam em um produto com seu nome de marca em comparação com aqueles que se acumulariam se o mesmo produto não tivesse o nome de marca". Pode ser simplesmente entendido como o valor comercial da marca, derivado da percepção do consumidor. Embora as marcas principalmente ofereçam um valor comercial superior a um produto genérico, elas não precisam ser tão.

 Conforme Keller e Lehmann (2006), o valor da marca é o valor acumulado pelo impacto em três níveis principais. São mercado de clientes, mercado de produtos e mercado financeiro. São atividades e respostas durante a formação de uma marca. Inicialmente, o vendedor provoca uma oferta que, por sua vez, leva a uma resposta mental do cliente (percepção, crença, atitudes, etc.). Se essa resposta mental estimular a disposição de pagar, inicia um comportamento do cliente no mercado do produto (vendas). Esse processo agrega valor ao vendedor por meio do aumento do ágio, capitalização de mercado (aumento do valor das ações), etc. Esse processo reflete os três níveis principais descritos por Keller e Lehmann (2006). A mentalidade do cliente é o mercado do cliente; as vendas são o mercado de produtos, enquanto o senso de valor é o mercado financeiro. Esse processo nos ajuda a entender a formação do valor da marca e sua complexidade. A mentalidade do cliente é a parte mais complexa do valor da marca. A mentalidade consiste em dois componentes; reconhecimento da marca e imagem da marca.

Reconhecimento da marca - É a memória de um consumidor, se ele é capaz de reconhecer e recordar a marca.

Imagem de marca - Percepção de uma marca com base em associações

O que é imagem de marca

A imagem da marca pode ser definida como um grupo único de associações que cria uma percepção sobre uma oferta na mente dos clientes-alvo. Imagem de marca é a mentalidade atual de um cliente sobre uma marca. Reflete o que a marca representa atualmente na mente dos clientes. A opinião do cliente sobre uma marca cria a base para a imagem da marca. A percepção do cliente sobre uma oferta se transforma em uma imagem de marca. Pode ser um posicionamento planejado de acordo com a estratégia do vendedor ou pode ser formado pelos fatores ambientais que envolvem o cliente, como boca a boca, publicidade da concorrência, análises de uso etc. A imagem da marca não é necessariamente uma imagem mental; pode ter atributos emocionais adicionados a ele também. É um conjunto de funções e conexões mentais com a marca que os clientes têm. A imagem da marca geralmente não é criada; é formado automaticamente. A imagem da marca pode incluir o apelo dos produtos, facilidade de uso, funcionalidade, fama e valor geral do ponto de vista do cliente.

 As associações nas mentes dos clientes moldam a marca, bem como o caráter da organização à qual a marca está associada. Essas associações se formam por contato e observação por elementos internos ou externos a uma organização. A comunicação interna reflete a missão organizacional e um slogan positivo que descreve os principais valores da marca. A comunicação externa pode ser feita por meio de recomendações, análises de pares, pesquisas on-line, etc. Isso molda a imagem ou a percepção da marca na mente do cliente. Por exemplo, o red bull é conhecido por energia instantânea. Ferrari ou Lamborghini está associado a corridas e direção esportiva. Volvo é para segurança. A percepção é subjetiva e pode diferir entre indivíduos.

 Eles dizem que os produtos são feitos por empresas e as marcas são feitas pelos clientes. Portanto, os clientes esperam mais ao comprar uma marca em vez de um produto genérico. Portanto, as empresas devem sempre reforçar a imagem da marca com ferramentas de comunicação positivas e únicas, como publicidade, embalagem etc. Essas mensagens devem ajudar o cliente a diferenciar facilmente a marca das ofertas da concorrência. Uma imagem de marca positiva pode melhorar o valor da marca para uma organização que aumentará seu ágio.

Qual é a diferença entre Brand Equity e Brand Image?

Breves introduções do patrimônio da marca e da imagem da marca foram discutidas acima. Agora vamos comparar e contrastar os dois para destacar a diferença entre o valor da marca e a imagem da marca.

Características do patrimônio da marca e da imagem da marca:

Largura:

Valor da marca: O valor da marca tem um escopo amplo e a imagem da marca faz parte do valor da marca no cálculo do valor de uma marca.

Imagem de marca: A imagem da marca lida apenas com a percepção instantânea do cliente.

Mensurabilidade:

Valor da marca: O valor da marca é mensurável, na tentativa de fornecer um valor comercial para uma marca. Ele incorpora todos os exercícios e estatísticas de construção da marca para revelar o benefício real da marca para a organização.

Imagem de marca: A imagem da marca é subjetiva e difere de acordo com os clientes individuais. Abrange atributos funcionais e emocionais de uma marca. Assim, é difícil medir.

Ponto de vista diferente:

Valor da marca: Brand equity é o ponto de vista organizacional de uma marca.

Imagem de marca: Imagem da marca é o ponto de vista do cliente de uma marca.

Uma imagem de marca positiva resultará na agregação de valor ao valor da marca. Dessa forma, as empresas devem investir no fortalecimento de uma imagem de marca positiva para obter sucesso. Um entendimento da interação entre imagem e patrimônio da marca é essencial para a sustentabilidade e a sobrevivência de uma organização.

Referências:

Keller, K.L. e Lehmann, D.R. (2006). Marcas e Branding: Resultados da Pesquisa e Prioridades Futuras. Journal of Marketing Science. Vol. 25 (6), pág. 740 - 759.

Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. e Neslin, S.A. (2003). Prêmio de receita como uma medida de resultado do patrimônio da marca. Jornal de Marketing. Vol. 67 (outubro), pág. 1 - 17.

Cortesia da imagem:

“Brand Name Coffee” por Terry Johnston (CC BY 2.0) via Flickr

“Touch Point Wheel” Por Izzy Stangl - Trabalho próprio, (CC BY-SA 4.0) via Commons Wikimedia